做高端品牌，还是中低端品牌？
2014-09-06 09:35:08 来源： 浏览： 次
前些天碰到一些做加工厂出身的老板，总是问句话，你说做品牌，到底是做高端品牌好，还是做中低端，甚至有些人一听到说做中低端品牌，就会不屑，大声说我的产品质量这么好，凭什么不能走高端？问题是，质量好就一定可以走高端吗？走高端或低端，真是自己一厢情愿的吗？
当然，如果确实有钱，烧个十年八年的钱都扛得住，也能请到一批设计、生产、市场方面的顶尖人才加盟，做个小品类里的高端品牌，当作个人兴趣来玩，也未尝不可。只是大部分人都没有这般身家，就像马云说的那句话，活着，仍然是绝大多数创业公司的第一目标，只有活着，才有下步发展。
高端还是低端，这个纠结的话题，其实是个伪命题，与其在做高端低端的利弊上争论花费时间，还不如务实的问自己，从哪个价格区间切入，更容易活下来。活下来后，如果发现其他价格区间自己能渗透进去，就继续切入，如果发现切入不了，就做好自己所在的价格区间，成为这个市场板块的第一。到那个时候你再来反省自己，自己到底是在高端，还是在中低端，结果就一目了然了。
切入哪个价格区间
找准自己的市场切入点，从哪个价格区间切入，用什么样的卖点来让自己超越竞品，成为消费者的首选，是让自己的生意活下来的关键所在。有很多人说，切入点就是找市场的空白点，别人不做你来做，占据了先发优势，就能成功，这种说法过于片面。比如婴儿腰凳这个品类，在300元以上的价格区间，竞争较少，基本是市场空白，只有不到10%的消费者在购买，如果一开始就切入到300元以上高端区间，销量将极其有限，资金周转慢，老板需不断输血投入来养，最后必然让自己陷入绝境。
为了让自己的选择不至于盲目，管理者需首先确定各价格区间的人数购买占比和销售额占比，知道在哪个区间购买人数多，符合消费者对这个产品的心理价格预期。做生意最讲究“扎堆效应”，哪里人多就往哪里跑，哪怕自己只获取5%的顾客，都足够让自己活下来，所以购买人数多的价格区间，往往会是产品切入的首选。
但是也不要太冒失，紧接着做的一个动作尤为重要，就是切入这个价格区间，自己如何超越同区间的竞品，让自己成为消费者第一选择？管理者必须首先做下各渠道的市场调查，消费者是谁，为什么买，为什么不买，使用情景和顾虑是什么？同区间的竞品，是靠什么来吸引消费者的，自己是否能做得更好，或者做的不同？
做好这一步有两个执行上的关键，一是如何做有效的市场调查，并得出自己想要的结论，二是如何与竞品对比，找出真正能超越竞品的卖点。
市场调查，还是尽量少相信那些所谓的定量、定性调研工具。做问卷调查还有消费者访谈，无论你的方法多么科学，都难以做到真正有效，可以参考，但不要在上面浪费太多时间。请相信，最好的调查是在购买和使用的现场，最好的调查方式是你亲自站在柜台上卖货，或者在电脑前用旺旺做客服，只用短短两三天，你就可以非常清晰的判定消费者是谁，他们为什么购买，买去干什么，有什么顾虑，并且消费者还能清晰的告诉你，你的竞品做的好与坏在哪里，你的问题在哪里。
找到真正能卖货的卖点
不要太相信那些似是而非的数据和模型，也不要给自己找理由来回避到市场一线卖货，真正的生意人，全部是从市场一线摸爬滚打过来的，没有坐在办公室里就知道子弹往哪里打的市场人。就像找与竞品差异的卖点，靠想象和猜测（所谓的“洞察”）是无法确定的，真正有效的是你去看下竞品的消费者，他们买了之后的评价是什么，他们觉得竞品好在哪里，差在哪里，然后反问自己：
1、在竞品的优势点上，我是否能做的更好？
2、如果难以做的更好，我是否能在顾客关心的其他问题上胜出，与对手错开？
比如说婴儿理发器，在与对手的对比分析中，消费者关注的问题大部分集中于“声音小”“可以防水，用水来冲洗”等。摆在自己面前的有两种思维方式，一是如何在竞品的优势点上做的更好，消费者认为对手“静音”，你是否能做到分贝更小的“超静音”，消费者认为“可水洗”，你是否可做到“防水级别更高的八级防水”；另一种思维方式，就是对手已做的很好了，自己无法超越，那就反过来再看，消费者除了这两点，是否还有其他需求？很快你就发现，爸爸妈妈们购买婴儿理发器，内心潜在的心理欲望，就是希望能自己给宝宝理发，做出各种有趣的发型，那是否可以另辟蹊径，将自己包装成“可做各种发型的理发器”，不再与竞品在“静音”“防水”的卖点上打架呢？
这个卖点足够特别，并与对手差异化了，也符合消费者的需求，是不是就可以了，请先别欣喜若狂，在没有经过卖场实际销售检验之前，请将这个卖点作为暂定的策略，先在这个价格区间上试销，确实能卖货，就是对的，如果消费者觉得不值钱，不会因为这个卖点来买你，就果断放弃，另外再尝试。真实的市场竞争，就是这般有趣，想要精准的超越竞品，就需要在战争中学习战争，通过不断的卖货试销来调整自己的定位和卖点，靠拍脑袋和所谓的市场洞察来确定，是偷懒。
产品线和价格定位，需不断调整
找准了价格切入空间和竞争卖点，管理者紧接着要做的，就是用最好的产品款式和包材视觉设计来表现卖点，并在推广方式上制造足够的性价比差异，一推出就能让消费者惊叹，毫不犹豫的促成购买。只要这个切入点能让企业生存下来，顺利产生现金流，企业便有足够的精力以此为根据地，向价格区间以上或以下来拓展产品线。
没有必要一开始就给自己框定价格区间的定位，比如只做中高端或只做中低端。管理者需要仔细辨别所在品类的市场机会，朝价格区间以上来延展产品线，是否能切入上去，打败那个价格区间的高价竞品；向下延伸，又是否能取代先前的低价走量的竞品，并在成本投入上可以得到平衡。不必过于学究的认为你做了低端，高端价位的消费者就会觉得你低档而抛弃你，只要保证在高、中、低端的价格区间，均对应有不同功能、不同设计的产品，给顾客提供的是不同价值，各渠道产品线全部错开，在设计、功能、定价和利润等方面差异化，就会避免高价和低价产品冲突、不同渠道的价格冲突和不同地域的窜货。
另外，这个产品线和价格定位，也并不是一成不变的。就像河水一样，涨潮时，河堤会变成低端，落潮时，河堤又成了高端。市场价格区间的变化，也是随着对手不断在调整的，今天产品的主流价格区间在100-150元是走量的中低端市场，到了明天，随着竞争的加剧，整个品类价格下沉和利润打薄，100-150元会变成高端市场。企业原来可能靠100-150元区间的产品切入，成为了市场第一的品牌，但当市场整体下沉到50-100元时，产品线也要随之调整，将老产品价格下沉，用新功能产品填补原有价格区间，如果不调整，市场第一的位置不仅不保，整个品牌的产品线全部集中于利润产品，缺乏走量产品的拉动，马上就会导致企业库存周转率大幅下滑，现金流减慢，固定成本增加，经营也会随之陷入困境。
单纯做高端市场，不靠中低端产品来拉动，需撑得住，耐得住寂寞，钱不多就别玩这招。比较可行的是针对市场的走量区间先切入，哪怕不赚钱，先让现金流动，活下来，然后再逐步拓展到利润产品区间，跟随市场的竞争态势，不断调整自己的产品线和价格体系。僵化的固守高端、或中低端，都会让自己陷入被动。如做婴儿理发器的易简，始终不愿屈身切入到50-100元价格区间，仍固守100-150元，最终导致自己市场第一的位置不保，进而导致整个产品线动销减慢，经营形势急转直下。