吉尼斯纪录:1号店“牛奶”闪购案例
2014-03-20 15:07:02   来源：   浏览： 次

小米自己总结其营销的秘密就一句话：参与感。

“参与感”只有三个字，却微言大义。这是一个人人追求个性的时代，这是一个社交网络的时代，这是一个人们时刻“刷存在感”的时代。凡此种种，都是不要灌宣，要参与。

深刻理解这个趋势，才能站在潮头，让用户参与到你的经营活动中去。本期《数字营销新秩序》的案例，是1号店刚刚创下的牛奶“闪购”奇迹。

【60万盒牛奶的吉尼斯纪录】

3月18日上午10点，1号店在官方网站上线了一个“进口牛奶闪购”活动，仅在52分25秒内就卖出了30个集装箱的牛奶!合计600000盒，该数字申报“最短时间卖出最多牛奶”的吉尼斯世界纪录成功!

来复盘一下这次整合营销的大轨迹：

3月初地铁广告出街——3月13~14日线上发布前期召集海报，抛出与30个集装箱数字相关的重口味漫画，意见领袖分享微信信息至朋友圈——3月18日线上线下同步活动，直播实时售卖数据——3月18日闪购结束后，在微博上出现了“林大奋”漫画并传播数据。

整个过程中，从户外广告、熟人社交网络微信、全网开放售卖，到线下活动、生人社交媒体微博，步步紧扣，一气呵成。操盘手法非常老辣。

活动代言人是谁?微博女王姚晨。文案风格?互联网语言。海报?一系列。有图有真相，请看：

精准广告投放、微博女王代言、“让我们一起创造纪录”、热门商品、低价单品的轻决策，一下子就激发了网购用户的参与感。此时，牛奶其实已不再重要。许多人参与的原始动机就是，要一个吉尼斯证书!

【化“参与感”为“闪购”】

据悉，1号店有意将闪购、特卖作为一个长期经营的活动。这次选择了最受老百姓关注的牛奶下手，旨在做案例、做口碑。实际上，这个效果也基本达到了。

闪购模式又称限时抢购模式，起源于法国网站站Vente Privée。闪购模式即是以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动，以限时特卖的形式，定期定时推出国际知名品牌的商品。

一般来说，做闪购的电商会以原价1-5折的价格(这次1号店牛奶是5折)供专属会员限时抢购，每次特卖时间持续5-10天不等，先到先买，限时限量，售完即止。顾客在指定时间内(一般为20分钟)必须付款，否则商品会重新放到待销售商品的行列里。

闪购模式出现后，以其形式新颖、价格便宜、用户参与感强的优点，受到新一代网民的欢迎，也诞生了不少专注闪购的电商公司。闪购如此火爆，引无数英雄竞折腰，老牌电商1号店也杀入了这个行列。这次牛奶闪购，只是一个开始。

【复盘总结】

来总结一下。

首先，营造参与感，通过互动实现消费者参与创造互联网奇迹。标签是虚荣人类进步的动力!参与闪购的用户，会颁发纸质和电子版的吉尼斯世界纪录证书，给予荣誉称号。

所以，前期微信上的闪购活动预告，引发很多意见领袖纷纷参与转载，包括@于莺，@吴诗源，@飞机的坏品味，还有许多美食类的大号。

第二，信息投放铺盖有侧重：传统路牌灯箱广告+微博微信官方发布+引发意见领袖关注，从而引发粉丝效应，这也是粉丝经济的体现。活动后，漫画达人林大奋出手，进一步助推了气氛。

第三，把营销“文化”化，变促销为营销。之前，好像还没哪个主流电商官方发起挑战冲击吉尼斯世界纪录吧?

从媒体对小米的报道来看，本质上，小米卖手机、1号店“闪购”卖牛奶的方式和明星开演唱会并没有什么不同：定位目标市场，包装一个超级噱头，开卖前不断放出一些传闻来预热，吊足了观众想参与的欲望之后定时间、开卖!大家积累的热情释放、狂热参与，于是大卖。所有参与的人都玩得很High,皆大欢喜，甚至期待着下一次类似循环。

“以某种产品、某种方式将人们连接起来，使大家有了聚在一起的理由。很多时候，大家一起做的事情已经超出买东西的范围。”表面上看，大家是在买便宜牛奶，实际上他们籍此缓解现代社会无处不在的孤独感，他们需要存在感，他们需要参与。

噢，这个世界太疯狂，孤独的人是可耻的。让闪购事件来得更猛烈、更欢乐些吧!