电商做营销要经历的五个阶段
2013-08-13 10:36:40   来源：   浏览： 次

电商企业的营销费用大约占到销售额的20%左右，而手握巨额营销预算的老板们或者营销总监们，却经常发愁一件事情：流量增加了，却没有带动订单的增加；随着预算的减少，在购买同样广告资源的情况下，同等质量的流量的转化率却千差万别。

你给自己下的结论是经验太少，还没有懂得网络营销的投资回报规律，其实，你真正不懂的恰巧不是网络营销规律，而是你自己！你还不清楚自己处在什么状态，你还不清楚在你这个阶段应该做什么事情。

一个电商公司从发展初期到成熟期，它的营销大致需要经历五个阶段：建设期、试水期、提升期、沉淀期、稳定期，每个阶段的核心任务是不同的。

1.建设期：做好用户体验。

在电商网站诞生阶段，最重要的应该是给用户提供一个良好的购物体验，顺应用户的习惯，把网站做得更友好，之后再谈对外推广才有意义。在这个阶段谈及要产生多少订单是不太现实的。

例如麦考林在建站初期，花费近一年时间用于网站优化、数据挖掘、网站构架的深入研究。网站上线后，订单量迅速攀升，半年之内网站销售额从0元猛增到400万元/天。

此外，通过搜索引擎（优化或竞价皆可），传播一些可增加企业信赖度的软文，也是性价比较高的传播方式。毕竟，网站初期，建立信誉和信任更重要。

2.营销试水期：获取用户。

在试水期，为网站导入高质量流量以及提升客户转化率成为关键。

与网站初期偏重搜索公关传播不同，中期追求的是“质”和“量”的不断提高，通过竞价及优化众多主要关键词和长尾关键词获得一定的量，在提高量的同时，不断优化网站体验，从而提高客户转化率。

此阶段涉及的综合营销能力会比较强，小规模的核心组合曝光及公关稿件宣传，只能起到辅助告知的作用。要想现在就判断营销手段的效果就为时过早了。

在这个阶段最容易出现的瓶颈是——搜索引擎的ROI上去了，但除搜索引擎之外，钱花不出去，规模无法突破，怎么办？

中粮旗下某电子商务网站在建站初期就遇到这样的问题，为了保证效果，他们通常按照固定的ROI标准考核所有媒介，达不到固定ROI值的不予考虑，因此他们将预算全部投给搜索引擎。

搜索引擎属于拦截性营销，只针对能搜到企业关键词的用户，而有同样需求的其他用户怎么办？显然，搜索引擎无法激发隐性需求用户，规模自然无法实现突破。

3.提升期：增加新客、提高转化、扩大影响力。

发展中期，要打破ROI考核，加大品牌广告曝光，不断激发潜在用户的需求，增加对品牌的认知，突破单一搜索引擎无法增量的瓶颈。

加大品牌曝光，意味着要最大程度上发挥媒体的价值。媒体在一定意义上是电商网站的延伸阵地，仅仅占位这些阵地是远远不够的，必须深耕细作。

在这一点上，京东、苏宁无疑是比较出色的。京东赞助电视剧“男人帮”“北京青年”、赞助娱乐节目“非诚勿扰”，苏宁赞助娱乐节目“中国好声音”。

这些都是黄金时段热播的电视剧和备受关注的娱乐节目，京东和苏宁充分利用了媒体做最大限度的品牌曝光，而这种撒网式的传播，根本无法进行ROI考核。

京东、苏宁为什么要斥巨资这样做呢？

因为他们知道，当网站在购物体验等所有的基础设施方面都准备好之后，最关键的是让用户记住你的品牌。因此，大规模的品牌曝光广告必不可少。

4.沉淀期：品牌及用户沉淀，提高品牌口碑和用户黏性。

发展到中后期，几乎所有的网站都会面临新用户开发难的问题，这个时期维护老用户就变得尤为重要。

老用户是你的生存之本，如何最大程度刺激老用户的需求，提升老用户的平均购买单数，提升客单价，是这个阶段需要思考的。

一些成熟的网站开始启用CRM系统，像亚马逊，它拥有领先世界的CRM系统，通过其进行客户关系管理，不仅记录老客户浏览情况、购买习惯，更使用数据挖掘工具，推测你的偏好和需求，甚至为你定制不同的身份标签，做个性化营销。

另外，老用户的口碑营销也是不容忽视的。引导用户对企业的正面评价，是后期电商网站发展的重中之重。“众口铄金”的力量是可能摧毁一切的，尤其在这个浮躁的信息过剩时代。

这个阶段的企业需要在保持并升级前期营销策略的同时，不断关注这些重点数据：ROI值、订单数、客单价、点转比等，通过这些数据反向分析促销形式、商品搭配、媒体选择等是否合理，推动营销工作不断细化升级。

5.如果这些都实现了，那就进入第五个等级——健康合理可持续发展的应用规模期。

可以说，处在第五个阶段的企业已经玩转互联网。此时，传统营销手段已经无法满足其营销需求，需要有新的战略思想。

每个阶段的营销组合要与所处阶段相匹配。营销走快了，网站承接不了，会浪费营销费用；走慢了，会丧失增长机会。

企业应该时时刻刻反思自己处于营销的哪一个阶段，在合适的阶段选择合适的营销手法，自然事半功倍，否则也许会投入大量财力人力也徒然无功。