人造购物节：电子商务如何改写零售的未来？
2013-08-13 10:28:36   来源：   浏览： 次

这是一场众神狂欢的盛宴，消费习惯、销售渠道、营销方式的变革， 如何改写零售的未来？

当“1111”这四个数字赫然出现在汪程鹏的头发上，的确有些抢眼。“我昨天加班后去剪的头发，快12点了，我跟那个师傅打了个电话，让他等着我，还不错吧？”

新发型，是这位海鸥表淘宝旗舰店负责人迎战购物节的必备举动之一。在以前的某个推广活动中，他曾把海鸥表的LOGO“刻”在自己头上。

三年前，以阿里巴巴旗下淘宝为首的电子商务网站率先在中国打出“网络购物节”的概念，在“11月11日”这个有着丰富内涵的日子，通过多种营销方式和促销手段，吸引商家和消费者广泛参与，将原本的销售淡季转变为电子商务的旺季。

在汪程鹏的心里，手表被定义成一个关于时间的信物，他特别喜欢百达翡丽的经典广告语：“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”诞生于1955年的海鸥表曾一度陷入尴尬局面，虽制造出中国第一只手表，但在转型期受到海外品牌的严重冲击，曾两度关停表厂。不过，源自对制表工艺和技术的追求催生了这个品牌的觉醒。近年来，海鸥表先后推出中国第一只三问表、双陀飞轮表，其2011年销售额达5亿元，机芯占到全球市场份额的25%。

在这个互联网经济重塑商业版图的关键时刻，海鸥表不希望成为旁观者。去年“双十一”，海鸥表初次试水，销售额是108万元，这个成绩让大家很兴奋。今年他们想走得更远。

今年，海鸥表淘宝旗舰店打5折以下的手表有100多款，主销有三四十款，折扣力度比去年大大增加，备货量上万块。一款名为“我有一颗爱国心”的“爱国版”限量款手表，专为今年“双十一”定制1000只，定价为1180元，而同等机芯表款的市场售价大约在3000元以上。在距离“双十一”还有9天的时候，已经预售了绝大部分。

海鸥表通过QQ群、旺旺群、短信、微博以及其他SNS的互动方式，进行推广和预热，同时辅以“有奖互动”、“优惠券派发”、“抽奖”、“预售”、“拍卖”等各种形式的折扣来吸引消费者。库房中，老师傅们正带着队伍对手表进行着二次检验，每天干到夜里一两点钟。“双十一”当天，顺风和EMS的运输车停在库房外，直接与机场对接，力争72小时内发送完毕。

汪程鹏对这个品牌有着特殊感情：“我希望把海鸥表塑造成国民表，如同天梭之于瑞士，在这个‘双十一’节日中，让更多平时喜欢海鸥手表但又对价格有犹豫的人，能够买下它。”

　　天猫的盛宴

虚幻的世界正在颠覆现实，加剧着品牌的快速更迭

2012年的“双十一”，注定是个不眠之夜。

今年天猫联合淘宝和聚划算两大事业群一同创办“购物狂欢节”，仅天猫入围商家数就突破了1万家，是去年的5倍。对报名商家的服务能力、活动商品的价格、商家的发货时限等都做了明确要求，所有入围商家必须提供退货运费险，提升消费者的购物体验。

去年的“双十一”热闹非凡。24小时之内天猫的交易额达33.6亿元，第一个1亿元交易额在最初的8分钟内诞生，当天达到百万级销售额的商家有500家，位列前4名的商家销售额则超越4000万元。那一天人们过得充实而又忙乱，即便去年出现了诸如物流“爆仓”等问题，但这个节日算是被大家记在了心里。

今年天猫的目标是锁定消费者一整天。物流和技术的有力保障，是决定消费者能否快乐过节的重要环节。去年一天内2200余万件订单包裹的产生，一度让快递公司出现爆仓情况，消费者抱怨不断。天猫物流事业部总监龚涛表示：“今年的物流容量、流程方面都做了很多调整，投入力度翻倍，增加批次作业，成立项目应急小组。而天猫也提供实时监控数据，并提供拥堵线路监测页面，引导卖家调整发货。”

同时，技术团队从8月份开始就进行模拟演练。三年前，他们每天能处理的订单在300万至500万笔，而今年他们准备的规模在1亿笔，支付宝和各大银行的配合则从7月开始，各方进行全面的系统优化。

“购物节就如同春节，11月11日当天就是一个联欢晚会。”天猫副总裁王煜磊在10月召开的媒体沟通会上，如此定义今年的购物狂欢节，“非常多的传统品牌都入驻天猫，今年的日子恰好是周末，消费者可以自由支配时间尽情狂欢， 甚至24小时不睡觉”。

线上线下、网络和实体，电子商务的内涵和外延正发生着重大变化。虚幻的世界正在颠覆现实，加剧着品牌的快速更迭。正如海鸥表寄望通过互联网使一个老品牌焕发新生，中粮淘宝旗舰店也肩负着实施中粮集团产业新战略的重任。

中粮集团除了投资创办食品类B2C电子商务网站“我买网”之外，于2011年2 月入驻淘宝，涵盖300多个中粮品牌，一年的销售额达2000万元。对于只有4个人的团队来说，这是个不错的开始。

“今年我有23个编制，在北京、上海大区各有几个人，销售任务是1个亿。”中粮食品有限公司电商负责人周颖向本刊记者介绍。

虽然拥有“长城”葡萄酒、“五谷道场”、“福临门”这样的知名品牌，但也有很多营销起步较晚或缺乏销售渠道的小品牌。于是，周颖他们避开传统渠道和高昂推广费用的方式，转战电子商务领域。

今年中粮第二次参加“双十一”，去年的销售额是320万元，周颖对这个成绩并不满意：“淘宝曾提示我们多备货，争取卖个800万，相当于一天卖到4个月的量，我当时有点犹豫。”活动当天，当看到1秒几千个订货单出现的时候，周颖和同事们当时就蒙了，再去调货已经来不及。

“说好了，我们相约那一天”。中粮淘宝旗舰店的销售目标定在千万级别，实际筹备工作在一个半月之前就开始了。在促销形式上，除了直接5折或者送消费券之外，还将商品进行组合，比如，3瓶悦活洋槐蜜组合装，原价119.4元，狂欢价59.7元。在物流配送方面，除了与合作方协力做到避免“爆仓”，周颖甚至在方案中加进具体条款，规定活动当天，仓库里的打印机要增加多少台，配送车要停在仓库外，装满一车之后直接发送。

在周颖看来，互联网时代下的商业更残酷，社会资源加速重组，使品牌的生命力周期循环加快。电子商务已经显露了某些意识形态，甚至因为图片艺术表现力的差异性，同一个淘宝位置上吸引的流量可以相差20倍。

“我们快乐并痛苦着，快乐的原因是看到销量增长，痛苦的是直到“双十一”做完才能踏踏实实睡个觉，否则我的心都吊在半空中。”采访结束后，周颖返回办公室继续工作，此时是晚上7点。

　　“零售”的定义

没有一个电商愿意错过这场狂欢节，越来越多品牌也正直面渠道迁移的事实。

根据管理咨询公司埃森哲近期的《实体店铺过剩》报告，2011年至2014年，线上销售额有望以每年14%的速度增长（远高于总零售额3%的增长率）。此外，至2015年，移动端的商业销售额有望以800%的惊人速度猛增。新趋势显示，顾客们似乎开始逐渐远离实体店铺，“零售”的定义正在被改变。对于传统零售业而言，“位置”是决定销售的重要因素，而在多渠道营销的当下，大规模的价值转移正在进行，追随消费者成了首要任务。

在中国，没有任何一个电商平台愿意错过消费者的狂欢节，而越来越多的品牌也正在直面渠道迁移的事实。问题似乎变得复杂起来，在全球经济迎来萧瑟冬季的时刻，商家若想阻止业绩的大幅度下滑，必须要在营销、渠道以及供应链等方面做出真正的变革。

将“一天”的购物狂欢日变成“七天”的狂欢周，也许是个不错的办法。亚马逊中国于11月5日上午10点正式启动亚马逊“Z省周”全场促销活动，至11月11日晚24点整结束，将覆盖3C数码、家电家居、服饰箱包、美容化妆、母婴用品以及图书音像等数十个品类。活动期间的每天早9点至晚10点，会有13万件商品时时滚动Z秒杀，其中2万件商品低于半价，同期在微博上还将举行“猜价格赢大奖”的互动活动。在亚马逊看来，价值竞争是消费者最关心的核心内容，而价格只是其中一个因素，送货速度以及售后服务也会被衡量与比较。

“网购不是只有一个双十一”这条信息出现在京东商城的页面上，凸显促销大战的火药味十足。京东商城向记者介绍，目前已具备完备的促销预警机制和方案，今年“双十一”前后，京东将采用购物返券的形式进行回馈，日期横跨“双十一”，给消费者更多的时间精挑细选。

11月9日，是当当13周年的店庆日，当当开展名为“惹火行动”的大型促销。苏宁易购也在11月全月开展“全民疯抢、人人欢享”的促销活动。凡客、新蛋、腾讯QQ网购、库巴网、1号店等，全部都倾力投入到这场“盛宴”之中，希望分得一杯羹，而消费者的钱包正经受考验。

这场购物狂欢节的原型，来自五年前诞生于美国的“网络星期一”（Cyber Monday）。从感恩节到圣诞节的一个月，美国零售业总销售额占到全年的三分之一以上。越来越多的人在感恩节假期之后，习惯在网络上购买礼物回馈家人和朋友。据美国互联网追踪公司comScore统计，2011年的在线销售额为12.51亿美元，创下历史新高，较上年同期增长22%。根据媒体报道，在美国，人们最钟爱的网上购物网站分别是亚马逊、沃尔玛和百思买。

线上狂欢节的背后，是顾客消费方式的改变、单一销售渠道的多元化扩展以及产品营销方式的变革，最终超越了时间和空间的限制。新迹象表明，消费者越来越倾向于“体验式”购物，若传统零售商整合线上线下业务，帮助顾客通过网络、移动终端、实体店等多渠道方式买到产品，全新的商业模式将指向零售业的春天。